Det er i grunnen fascinerende hvordan Ryanair fra lille Irland på relativt kort tid har vokst til å bli størst i verden på internasjonal flytrafikk og i tillegg konsekvent levert overskudd i en bransje hvor det har vist seg svært vanskelig å tjene penger. Det har blitt skrevet flere bøker om fenomenet Ryanair, blant annet “Michael O’Leary – a life in full flight” som jeg har anmeldt for Bokavisen.

En av de mest interessante tingene er hvordan Ryanair håndterer markedsføringen og eksponeringen i media. I media er Ryanair nesten universelt hatet og det finnes et utall skrullete artikler om hvordan “Ryanair lurer kundene”, “legger på avgifter på billettprisen” og lignende.  Media har etter hvert innsett at Ryanair stort sett er billigst på grunnprisen, men de senere årene har man prøvd å bygge opp en myte om at dersom man legger på alle de ekstra av avgiftene så blir de dyrere enn konkurrentene. Dette gjøres gjerne med helt urealistiske antagelser, som at man skal ha med seg 20 kilo overvekt eller lignende. For enhver internettartikkel hvor det tillates kommentarer, kan man dessuten være helt sikker på at kommentarfeltet vil være fullt av suppehuer som lover at de aldri skal fly med Ryanair, og gladelig betaler et par tusenlapper ekstra for å “få service” med SAS eller noen andre.

Ryanairs Boeing 737-800 (foto fra Wikipedia)

For de fleste firmaer er det viktig å ha et godt renomme, og gi inntrykk av at man behandler kundene på en grei måte. Firmaer bruker gjerne millionbeløp på markedsføringskampanjer for å informere potensielle kunder om sine “grunnverdier”. Ryanair har en helt annen tilnærmingsmåte. For det første bruker de minimalt på reklame, samt at de lager alle sine kampanjer selv, uten hjelp fra dyre reklamebyråer. I tillegg utnytter de media på en uhyre smart måte. La oss se litt nærmere på det.

Ryanair har skjønt at for de aller fleste potensielle flypassasjerer er det kun en eneste ting som betyr noe: prisen. En typisk Ryanair flytur varer i 1-3 timer og de fleste er villige til å akseptere ganske mye ubehag i en så kort tidsperiode dersom man får reisen til en billig pris. Alternativet er gjerne å ikke reise i det hele tatt. Flyselskaper er derfor svært forskjellige fra andre firmaer, noe Ryanair har skjønt. For en bank, stiller seg det seg for eksempel annerledes. Her er folk mer opptatt av god kundebehandling og sikkerhet for pengene sine, og en bank med rykte for lureri, skjulte gebyrer og uten telefonnummer for kundeservice, ville neppe kunne overleve særlig lenge.

Ryanair gjør narr av den britiske hæren i Nord-Irland

Når prisen er det eneste som betyr noe, gjelder det å hamre inn budskaper om at Ryanair er billige. Hvordan gjør man dette uten å bruke så mye penger på reklame? Hvis man er Ryanair, utnytter man media. En av metodene deres er å komme med ville utspill som får dem til å fremstå som noen skikkelige gjerrigknarker, manisk opptatte av å kutte kostnader. Dette gir dem masse oppmerksomhet uten å måtte betale en øre i reklameplass. Eksempler på dette er planer om ståplasser på flyene eller avgift for å benytte seg av flytoalettet. Folk flest sitter igjen med inntrykket av at Ryanair er helt sprø og gjør alt for å spare penger, noe som videre befester inntrykket av at de er billige.

En annen metode er å benytte seg av såkalte “nyttige idioter”. Man designer en reklamekampanje kun med formålet å fornærme eller gjøre narr av en eller annen maktperson. Når disse så går ut i media og klager over reklamen, får Ryanair masse gratis oppmerksomhet. Se for eksempel den svenske reklamen med tidligere statsminister Göran Persson med tittelen “Dags att fly landet?”. Persson gikk til rettsak og det endte med masse publisitet for Ryanair og en erstatning på 75000 svenske kroner. Lommerusk i forhold til reklameverdien.

Ryanair gjør narr av Göran Persson

Et annet av mange eksempler er kampanjen om “Hottest back to school airfares”, kun laget med håp om å provosere. De trengte ikke vente lenge før noen gikk rett i fella og klaget kampanjen inn for engelske ASA (Advertising Standards Authority, tilsvarer omtrent det norske forbrukerombudet) fordi den angivelig var kjønnsdiskriminerende ved å fremstille unge skolejenter som seksuelle objekter. Glimrende for Ryanair som dermed fikk reklamen eksponert i media uten å betale ett øre. Mange er dessuten lei av duster som blir fornærmet av alt mulig og selskapet fikk dermed ytterligere sympati for å stå opp mot autoritetene. (Og de som faktisk ble fornærmet, ble neppe fornærmet nok til å ikke bruke Ryanair dersom de har billige billetter).

Ryanair irriterer kvinnesaksforkjempere

Nøyaktig den samme taktikken bruker de hvert år når de lanserer sin Ryanair-kalender med bilder av lettkledde flyvertinner. Det slår aldri feil at en eller annen skrullete kvinneorganisasjon mener dette er kjønnsdiskriminerende, ei heller i år.

Vær så snill å bli provosert…

På lang sikt kan det muligens ligge en fare i denne ekstreme “anti-establishment” strategien til Ryanair. Hvis selskapet en eller annen gang skulle få alvorlige problemer, så har de snaut en eneste venn i media eller blant politikerne. Et selskap som SAS kan være ganske sikre på å få politisk hjelp dersom konkurs skulle være nært forestående, men Ryanair kan ikke regne med det samme. For øyeblikket er imidlertid Ryanair bunnsolide (i et meget vanskelig marked) så det er ingen umiddelbar grunn til uro.

Avslutningsvis er det imidlertid interessant å merke seg noe som kanskje kan være en ny tendens i medias behandling av Ryanair. Det svært anerkjente aktualitetsprogrammet Panorama på BBC kjørte nylig en dokumentar med tittelen “Why hate Ryanair?”. På forhånd ønsket som vanlig ikke Ryanair å samarbeide med journalistene, men brukte den vanlige taktikken med å offentliggjøre all korrespondanse med BBC og lage masse støy i media om at Panorama var ute etter å gjøre en “hatchet job” om Ryanair (dvs. sverte deres gode navn og rykte). Som nevnt utnytter Ryanair all negativ mediaomtale på en smart måte, så det var viktig for dem å få så mye oppmerksomhet som mulig om programmet. På forhånd lovet Ryanair dessuten å gi bort 100 000 gratis billetter for hver “løgn” i dokumentaren (de gir bort gratis billetter hele tiden, så dette var neppe noen ekstra utgift).

Selv Ryanair-sjefen Michael O’Leary må imidlertid ha fått seg en overraskelse når han så den ferdige dokumentaren. Riktignok kommer programmet inn på den vanlige kritikken om ekstra gebyrer osv., men dette er jo noe som alle kjenner til uansett. Resten av sendingen vil for mange oppfattes som ren Ryanair-reklame, blant annet med intervju med fornøyde passasjerer som har reist tilnærmet gratis rundt i hele Europa. Når BBC-journalisten prøver å få et intervju med Ryanair-sjefen blir han dessuten satt fullstendig til veggs av en Michael O’Leary i storform. Det virker nesten som om Panorama-journalistene underveis har resignert i å grave frem noe skadelig for Ryanair, men bestemt seg for å sende programmet allikevel. Se dokumentaren og døm selv!

Panorama – Why hate Ryanair? – Del 1

Panorama – Why hate Ryanair? – Del 2

Panorama – Why hate Ryanair? – Del 3

Ryanair holdt imidlertid løftet sitt om å gi bort 100 000 gratis billetter for hver “løgn” i dokumentaren. Hele 11 “løgner” hadde de oppdaget i programmet (ingen spesielt skadelige for Ryanair). En av dem var for eksempel følgende:

Panorama claimed that “O’Leary is a bully” – this is clearly false when the whole world knows that O’Leary is a kind and gentle, caring and thoughtful, sensitive and saintly human being widely beloved by all Ryanair’s 6,500 people and its 66m passengers.